市场调研机构Counterpoint近期发布了第三季度手机出货量数据。概括而言，不论在全球还是国内，该季度手机行业表现依旧疲软，受存储成本上升影响，总出货量有所减少。

与此同时，手机市场内部的分化日益明显。过去，主要头部品牌占据大部分份额，格局相对均衡。

如今，以苹果、华为为代表的超级头部品牌正蚕食其他品牌的市场份额，此消彼长的趋势加剧。换句话说，我们以往熟悉的五六家头部品牌也出现了层级分化，第一、第二与第三、第四、第五之间的差距正在快速拉大。

手机出货量创新低，但华为苹果仍是赢家

先看全球数据，Counterpoint官网发布的报告显示，第三季度全球手机出货量同比下降20%，创下2012年以来该季度的最差表现。Counterpoint认为，出货量大幅下滑的主因是内存和闪存价格飙升，给终端厂商带来巨大的成本压力，这种压力传导至消费者后，购机意愿自然显著降低。

Q3手机出货量前五名品牌依然是三星、苹果、小米、OPPO和vivo，市场份额分别为23%、22%、12%、9%和8%。这五家品牌合计占有74%的份额，较去年Q3增加了2个百分点。存储涨价对五大头部品牌压力巨大，而Others小品牌的生存空间则进一步被压缩。

对比2025年Q3的数据，五大品牌的份额变化各有不同：三星从19%增至23%，苹果从18%升至22%，但小米、OPPO和vivo的份额均出现下滑。

（图源：Counterpoint）

Q3国内手机市场整体情况类似，但具体数据存在差异。首先，总出货量下滑10%，虽不算理想，但优于全球市场。国内市场的头部效应更为显著，六家品牌合计份额高达97.3%。

其次，Counterpoint统计的六大品牌为华为、苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀，市场份额分别为21.3%、19.5%、15.2%、15.1%、13.5%和12.7%。从数据看，国内市场的头部品牌二次分化与全球市场相似，只是两家“超级头部”品牌变为华为和苹果，它们合计份额超过40%。

对比去年Q3，华为和苹果的国内份额均有较大增长，而其他四家品牌份额均下滑。去年Q3，六大品牌份额差距不大，几乎“平分”国内市场。但今年Q3，行业格局已变为华为、苹果“吃肉”，其他四家“喝汤”。

（图源：Counterpoint）

总的来说，存储涨价对手机行业的冲击巨大，多数品牌市场份额下滑，但华为、苹果等超级品牌仍成功消化了部分压力，甚至在出货量和份额上实现逆势增长。

头部品牌齐聚高端市场，旗舰竞争更惨烈

正如之前文章中所述，存储涨价对中低端手机影响最大，这类产品利润较低，目标用户对价格更敏感。因此，手机厂商不约而同地将重点转向利润空间更大的高端产品。

然而，存储涨价愈演愈烈，甚至报价一个月内多次变动。新一代旗舰芯片也在涨价，导致旗舰机成本大幅上升，存储在物料成本中的占比空前提高。

这对旗舰新机的影响是灾难性的，迫使厂商调整产品策略。

首先，最简单直接的手段是涨价。今年几乎所有旗舰新机都提价了，iPhone 18 Pro起售价上涨1000元，1TB版本涨幅达2500元。安卓品牌方面，OPPO Find X10标准版起售价比Find X9标准版贵1100元，vivo X500起售价比X300高1100元，小米17 Pro起售价也比上代贵1000元。

为降低涨价带来的“痛感”，旗舰起售价涨幅控制在千元左右，但512GB、1TB等大容量版本涨幅更大，这显著影响了用户换购大容量版的意愿。

（图源：雷科技）

其次，调整旗舰新机中杯、大杯和超大杯的发布节奏与产品组合。今年秋季发布的旗舰新机普遍有此类变化，苹果和小米直接推迟数字标准版发布，仅推出Pro款。这主要是将有限存储等资源优先供给利润更高的机型。最近苹果甚至计划削减iPhone 18 Pro订单，优先生产iPhone Duo，无非是折叠屏利润更高。

还有厂商在旗舰系列中加入“小杯”等新机型，例如OPPO Find X10系列新增X10E机型，采用更低阶的天玑9500s芯片。加入小杯，一方面降低整个旗舰系列的起售价，弱化涨价冲击；另一方面，这些小杯使用旧款芯片，成本更可控。

存储涨价潮之前，除苹果外，多数品牌走量机型以中低端机为主。但现在，存储压力迫使所有品牌在高端旗舰市场贴身肉搏，存量更少，竞争更惨烈。

苹果、华为如今仍能脱颖而出，扩大市场优势，与其自身实力密切相关。它们是手机行业中少数能自主掌控自研芯片、系统生态的品牌，消化存储涨价压力的能力更强。同时，长期深耕高端市场，拥有更强的用户粘性和产品优势。

根据长期关注手机单机销量的数码博主@RD观测披露的数据，截至10月11日，iPhone 18 Pro系列国内出货量已超408万台，距离正式发售不到一个月。发售一周时，销量接近130万台，比去年同期的iPhone 17 Pro系列多15%。

相对而言，华为旗舰机型更多更分散，但单系列表现同样强劲。截至10月11日，华为Pura 90系列累计销量超163万台，Mate 90系列超43万台，9月发布的华为Pura X View销量超55万台。

持续成功打造热销旗舰爆款，是超级头部品牌收割市场的关键。

双十一大促，能救市吗？

通常，每年双十一是手机促销的关键节点，许多消费者会在此期间购买新机。但坦率地说，今年双十一，各厂商活动的折扣力度有所减弱。一方面，秋季新机刚发布，基本没有降价空间。另一方面，存储涨价尚未缓解，部分机型已涨过价，成本压力下难以推出大幅促销。

目前，双十一手机促销活动主要有几种。首先是平台补贴，类似百亿补贴，电商平台今年双十一仍会发放部分可用于手机产品的优惠券。例如拼多多平台上，iPhone 18 Pro Max 256GB版券后价9899元，比官方价便宜1100元。如果打算购买旗舰新机，可关注此类优惠。

（图源：电商平台）

其次，部分老款机型降价清仓，如小米15标准版，价格仅2000元出头，性能虽不及最新旗舰，但不逊于动辄三四千元的中端新机。OPPO、vivo、荣耀等也有类似机型。不过，购买这类手机需注意销售渠道和售后，尽量从自营或官方店入手。

对于手机厂商而言，手机市场整体低迷，很难通过一场阶段性大促拯救出货量。过去，双十一是厂商冲销量、清库存的回血节点，但如今芯片、存储等核心零部件成本居高不下，厂商难以像往年那样用大促换取市场份额。

就整个手机行业来说，存储涨价引发的连锁反应也在加速行业洗牌。过去几年，几家头部品牌还能在各自舒适区维持相对均衡的态势。

如今，大盘持续萎缩，品牌间竞争更激烈，并出现分化，手机行业从多强并立转向少数超级头部通吃的局面。至于这一局面何时改变，取决于这波存储涨价潮何时结束。

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